F. Mosca (2017) Heritage di prodotto e di marca: modelli teorici e strumenti operativi di marketing per le imprese nei mercati globali del lusso
Collana Innovation Creativity Setting (vol. 8, sez. Intangibili)
L’heritage nell’ambito del marketing viene considerato quale attributo del product e service concept e rappresenta la sintesi di un sotto-insieme di attributi immateriali simbolici, quali il legame con il passato, la figura del fondatore, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto, il territorio di origine. L’importanza di questi attributi immateriali segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l’heritage è meno importante.
Questa pubblicazione rappresenta sia una tappa nel percorso di ricerca iniziato da alcuni anni – e tuttora aperto – sul marketing dei beni a elevato valore simbolico, sia una sintesi concettuale dello studio condotto sugli attributi del product e service concept, riferito allo specifico ambito del mercato del lusso.
L’analisi svolta e le conclusioni riportate nei diversi capitoli della presente monografia fanno riferimento ad oltre centocinquanta aziende che operano nei mercati del lusso con prodotti e servizi che incorporano attributi ad elevato valore simbolico. Dallo studio dei casi emerge che l’immagine di marca e gli attributi di secondo e terzo livello del product e service concept sono spesso i principali driver intangibili del successo nei mercati dei beni ad elevato valore simbolico.
Questa monografia prende, dunque, in esame l’attributo dell’heritage del product e service concept inteso quale fattore chiave di successo per un’impresa nei mercati dei beni a elevato valore simbolico. La parola heritage è la sintesi lessicale di un insieme di sotto attributi simbolici, quali il legame con il passato, la figura del fondatore o della sua famiglia, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto o la marca, il contesto storico. In un’ottica di marketing, l’impresa deve quindi adottare strategie di richiamo e valorizzazione dell’heritage per competere nei mercati dei beni a elevato valore simbolico.
Per un’azienda o un Gruppo che operino in questo ambito, infatti, è fonte di vantaggio competitivo durevole e difficilmente imitabile poter disporre di una marca dotata di una competenza distintiva unica, come una storia antica, un “prodotto mito”, la figura indimenticabile del fondatore o di una famiglia. Il valore simbolico del prodotto e del servizio risiede, appunto, nelle radici che sono legate alle origini spesso quasi favolistiche della marca e del prodotto di lusso e che non sono imitabili da parte dei concorrenti, perché intimamente connesse a un periodo storico particolare, a un evento creatore eccezionale, a un contesto ambientale singolare, a una capacità umana espressasi in modo geniale. [...] L’importanza di questi attribuiti segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda da un lato, e quelli dei prodotti di consumo e anche dei beni durevoli, per i quali l’heritage è meno importante.